広告レポートの考察の書き方と例文50：数字の変化→原因→次の打ち手

広告レポートの考察とは、広告の数字の変化について、何が起きたか（事実）、なぜそうなったか（原因の仮説）、来月何をするか（次の打ち手）を書いた部分のことです。会社によっては所見、総評、コメントとも呼びます。

書き方の結論は、「事実→原因の仮説→次の打ち手→確認する指標」の順に、1項目を1〜2文で書くことです。この記事では、この型の使い方と、言い回しをそのまま使える例文50本（指標別・媒体別・状況別）、クライアントに出す前に確かめること、AIで下書きするときの注意をまとめます。例文とサンプルの会社名・数字は、すべて架空です。

この記事は、広告レポートの作成代行（おまかせレポート）を提供している inovie株式会社 が書いています。

広告レポートの考察は、どんな型で書けばいい？

考察は、次の4つを順に書くと、読み手が迷いません。

1. 事実：数字と「何と比べたか」を書く

「CVが増えました」だけでは、多いのか少ないのか判断できません。前月比、前年同月比、目標比のどれで見たかを添えます。率（%）と差（件・円）のどちらで書くかも決めておくと、毎月の書き方がそろいます。CVRやCTRのような率どうしの差は「+0.36pt」と書き、「+0.36%」とは書きません。

2. 原因の仮説：確かめたことと推測を分ける

原因は、レポートの数字だけでは確定できないことが多いです。確かめた事実（設定を変えた日、LPを替えた日、媒体別の増減）は言い切り、そこから考えた原因は仮説として書きます。

3. 次の打ち手：量と期限を入れる

「改善を図ります」「注視します」では、翌月の報告で何をしたかが書けません。「入札を15%下げる」「素材を3案差し替える」「11/8まで」のように、量と期限を入れます。

4. 確認する指標：翌月の考察の書き出しを作る

打ち手ごとに、効果を見る数字を1つ決めておきます。翌月の考察を「先月決めた指標がどうなったか」から書き始められるので、毎月の書き出しで迷わなくなります。

この数字なら、どう書く？サンプルのレポートで見る

おまかせレポートで作った広告運用の月次レポート（全7ページ）から、サマリーと所見のページを載せます。社名・数字はすべて架空です。

サマリーでは、広告費・CV数・CPA・CVRの4つの数字の横に、一言ずつ考察を添えています。CPAの行は「CVの増加に対して費用の伸びを抑えられ、獲得単価が下がりました」、CVRの行は「10/6に入れ替えたLPのファーストビューが効いています」です。ページの見出しは「CV数は前月比+18.2%の312件。CPAは4,821円で、初めて目標の5,000円を下回りました」と、事実を一文で言い切っています。

このサンプルの数字を4つの型に当てはめると、次のようになります。

レポートの全ページは広告運用レポートのサンプルで見られます。媒体別・キャンペーン別のページの数字も、例文を書くときの参考になります。

良い考察と悪い考察は、どこが違う？

悪い考察に共通するのは、読んだクライアントが「それで、来月どうするのか」を判断できないことです。反対に、原因を言い切りすぎると、外れたときに翌月の説明が苦しくなります。

指標別の考察の例文（CV・CPA・CTR・CPC・CVR・表示回数・予算消化）

ここからの例文50本は、数字を自社のものに置き換えて使えるように書いています。数字はすべて架空です。

CV数

1. CV数は前月比+12.4%の181件でした。広告費はほぼ横ばいのため、10/3に公開した新しいLPでCVRが上がったことが主な要因と考えられます。
2. CV数は前月から23件減って146件でした。減った分の大半は指名キーワードで、9月末にテレビCMの放映が終わり、社名の検索が減った影響とみています。
3. CV数は前月比−4%の96件ですが、前年同月比では+35%です。昨年も10月は9月より少なかったため、季節の動きの範囲と考えています。

CPA

4. CPAは4,210円で、3か月続けて目標の4,500円を下回りました。8月に「比較」系キーワードの入札を下げた効果が続いていると考えられます。
5. CPAは前月比+22%の6,840円に上がりました。CV数は横ばいで、クリック単価が18%上がった分がそのままCPAを押し上げているため、上位表示を狙う入札を一部ゆるめて様子を見ます。
6. 全体のCPAは5,120円ですが、指名キーワードを除くと7,350円です。新しいお客様の獲得にかかる費用を見るため、来月から2つの数字を並べてご報告します。

CTR

7. 検索広告のCTRは4.8%で、前月から0.9pt上がりました。「最短翌日発送」を入れた新しい広告文が、クリックの6割を集めています。
8. Meta広告のCTRは0.62%で、配信を始めた8月の1.1%から下がり続けています。同じ素材を6週間使っているため、11/12までに新しい素材を3案入れます。
9. ディスプレイ広告のCTRは0.18%で、前月の半分になりました。アプリへの配信が増えたことが一因とみており、配信先のレポートを確かめて除外を検討します。

CPC（クリック単価）

10. 平均CPCは142円で、前月から27円上がりました。オークション分析で新しい広告主の表示が増えており、競り合いが強まった影響と考えられます。
11. 平均CPCは98円で、前月比−15%でした。広告文とLPの見出しの言葉をそろえたことで広告の品質が上がり、単価が下がった可能性があります。
12. 「税理士 顧問料」のCPCが1,050円まで上がりました。CVRが1.2%のままだとCPAは約8.8万円で目標の8万円を超えるため、上限CPCを900円に下げて推移を見ます。

CVR

13. CVRは2.4%で、前月から0.6pt下がりました。9/28からフォームの入力項目が2つ増えており、途中でやめる人が増えた可能性があるため、元に戻すかをご相談させてください。
14. スマートフォンのCVRは1.1%で、パソコン（3.2%）の約3分の1です。スマートフォンでは料金表が横にはみ出して読みにくいため、LPの修正案を次回の定例でお出しします。
15. CVRは3.1%で前月と同じ水準でしたが、クリック数が増えたぶんCV数が伸びました。LPの効果は落ちていないため、11月も流入を増やす施策を続けます。

表示回数（インプレッション）

16. 表示回数は前月比−28%の41万回でした。日予算に達して午後の配信が止まった日が12日あり、これが主な要因と考えられます。
17. 表示回数は前月比+45%でしたが、クリック数は+8%にとどまりました。部分一致のキーワードが関連の薄い検索語にも表示されていたため、除外キーワードを32語追加しました。
18. 検索広告のインプレッションシェアは62%で、予算による損失が28%ありました。CPAの低い指名・地域名のキャンペーンから、日予算を2割上げることをご提案します。

予算消化

19. 予算消化率は97.0%で、計画どおりに配信できました。月末の5日間は日予算を1割下げ、予算を超えないよう調整しています。
20. 予算消化率は78%にとどまりました。新しい素材がMeta広告の審査で10/5〜10/9に止まっていたためで、残った予算を11月に回すかをご相談させてください。
21. 11月は前半にセールが集中するため、前半に月の予算の6割を使う配分にします。後半に上限に達しそうな場合は、11/20までにご相談します。

媒体別の考察の例文（Google 検索・P-MAX・Meta・Yahoo!・LINE）

Google 検索

22. Google 検索のCV数は前月比+15%の88件でした。伸びた分の大半は10/6に追加した「法人 ギフト」系のキーワードで、指名キーワード以外でも成果が出始めています。
23. 指名キーワードのCPAは1,480円、一般キーワードは6,200円です。一般キーワードは検索語レポートで成果の出ている語に絞り、浮いた予算をそこに寄せます。
24. 自動入札を目標CPAに切り替えてからの2週間は、日ごとのCV数が大きく振れました。入札の学習が進む途中の動きと考えられるため、11月前半までは設定を変えずに見守ります。

P-MAX

25. P-MAXのCV数は74件、CPAは4,960円で、目標の5,000円以内に収まりました。アセットグループ別では「冬ギフト」のCPAが高いため、画像と見出しを差し替えます。
26. P-MAXのCVには、社名で検索した人からの獲得が多く含まれている可能性があります。検索キャンペーンと成果を取り合っていないか、検索語の分析で確かめてからご報告します。
27. P-MAXは配信を始めて3週目で、CV数は日によって0〜6件と振れています。判断できるだけのデータがまだ少ないため、評価は11月末の数字で行います。

Meta広告

28. Meta広告のCPAは7,200円で、検索広告（4,300円）の約1.7倍です。ただし初めて購入した人の割合は検索広告より高く、新しいお客様を増やす役割は果たしているとみています。
29. リール動画のCPAは3,980円で、フィードの画像広告（6,100円）より低く出ています。11月は動画に回す予算の割合を40%から60%に上げます。
30. 4つの広告セットのうち1つに配信が偏り、ほかの3つはほとんど配信されませんでした。広告セットを2つにまとめ、1つあたりに集まるデータを増やします。

Yahoo!広告

31. Yahoo! 検索のCPAは5,050円で、Google 検索より約600円高い水準です。CV数は前月比+11%の47件と伸びているため、配分は今のまま続けます。
32. Yahoo!広告のディスプレイ広告はCV数が4件で、良し悪しを判断できる数に届いていません。11月も一度サイトを訪れた人への配信に絞り、12月にあらためて判断します。
33. Yahoo! 検索は、パソコンからのCVが全体の48%で、Google 検索（29%）より高めです。平日の日中に入札を強める設定を試します。

LINE広告

34. LINE広告のCPAは7,400円で、5つの媒体の中で最も高くなりました。一方で友だち追加は月310人と伸びているため、友だち追加のあとの購入まで含めて評価することをご提案します。
35. LINE広告は表示回数が多い一方で、CTRは0.26%と低めです。縦長の画像に替えたテストでは0.41%まで上がったため、11月からすべての素材を縦長に替えます。
36. LINE広告は月の予算が9万円で、CVは13件です。1か月の数字では良し悪しがぶれやすいため、3か月分をまとめた数字で配分を見直すことをおすすめします。

状況別の考察の例文（目標達成・未達・季節要因・競合・クリエイティブ疲れ・計測の不具合）

目標を達成した月

37. CV数は目標の120件に対して138件（達成率115%）でした。何が成果につながったかを来月以降も再現できるよう、成果の大きかった3つのキーワードを次のページにまとめています。
38. 2か月続けて、CPAが目標を下回りました。11月は目標を据え置き、浮いた予算の1割を新しい検索語のテストに使うことをご提案します。

目標に届かなかった月

39. CV数は目標の200件に対して171件（達成率85.5%）でした。足りなかった29件のうち21件はMeta広告の分で、10/12から配信量が落ちたことが主な理由と考えています。
40. CPAは目標の8,000円を上回る9,350円でした。競合が増えてクリック単価が上がったことと、10/15のLP変更後にCVRが下がったことの2つが考えられるため、LPの影響を切り分けるテストを11/5から行います。
41. 目標に届かなかった理由は、季節の影響だけでなく、9月末に止めた「無料相談」キャンペーンの影響もあると考えています。再開した場合に見込めるCV数を試算し、次回の定例でお出しします。

季節要因

季節で数字が動いたときは、前年同月の数字を添えると説得力が増します。短いセールの前には、Google 広告の「季節性の調整」を使う手もあります。この機能は1〜7日間の短いイベント向けで、14日を超える期間では思うような成果が出ない場合があるとされています（>Google 広告 ヘルプ「季節性の調整について」）。

42. 11月は歳暮需要で、クリック単価が上がる見込みです。指名キーワードの予算は削らず、CPAの高い一般キーワードの入札を下げて対応します。
43. CV数は前月比−18%でしたが、昨年も10月は9月より22%少なく、季節の動きの範囲と見ています。前年同月比では+9%です。
44. 11/21〜11/24のセールの期間は、CVRが大きく上がる見込みです。期間が4日と短いため、Google 広告の季節性の調整を設定し、自動入札が急な変化に合わせられるようにします。

競合の動き

競合が原因だと書くときは、根拠を1つ添えます。Google 広告のオークション分析では、同じオークションに参加している他の広告主と、インプレッションシェアや重複率（自社と同時に表示された割合）を比べられます（>Google 広告 ヘルプ「オークション分析レポート」）。

45. 10月中旬から、クリック単価が24%上がりました。オークション分析では、新しく出てきた1社との重複率が48%あり、同じキーワードで競り合っている可能性が高いと見ています。
46. 競合の値下げキャンペーン（10/10〜）の時期と、CVRが下がった時期が重なっています。価格を比べて離脱した人が増えた可能性があるため、LPで送料無料の条件を目立たせる案をお出しします。

クリエイティブ疲れ

47. Meta広告のフリークエンシー（1人あたりの表示回数）は3.8回まで上がり、CTRは配信を始めたときの1.2%から0.7%に下がりました。同じ人に同じ素材が何度も出ている状態とみて、11/10までに新しい素材を3案入れます。
48. 9月に入れた動画素材は、配信3週目からCPAが4,200円から6,800円に上がりました。入れ替えの時期と考え、冒頭3秒を変えた2案でテストします。

計測の不具合

49. 10/14〜10/17の4日間は、CVが0件でした。同じ時期にサイトの改修があり、CVタグが外れていた可能性が高いため、この期間のCV数は実際より少ない点にご注意ください。
50. Google 広告のCV数は、広告がクリックされた日で集計されます。11/2に集計した10月の数字は、月末にクリックした人のCVがあとから加わって増えることがあるため、11/10時点の数字で更新します。

クライアントに出す前に、何を確かめる？

考察の数字が1つ違うだけで、レポート全体が信用されなくなります。出す前に、次の5つを確かめます。

• 数字の突き合わせ：考察の文中の数字が、表・グラフ・管理画面と一致しているか。前月比の符号（+と−）、%とptの取り違え、媒体の合計と全体の数字のずれがないか
• 集計した時点：Google 広告の[コンバージョン]列は、コンバージョンが起きた日ではなく、広告がクリックされた日で集計されます（>Google 広告 ヘルプ「コンバージョン トラッキング データについて」）。月初に集計した前月のCV数はあとから増えることがあるため、集計した日をレポートに書いておきます
• 計測の変更：CVの定義、タグ、LP・フォームを変えた日がないか。変えた月は、前月比をそのまま比べられないことを考察に書きます
• 前月の約束：先月の「次月のアクション」を1つずつ拾い、やったかどうかと、その結果を書いているか
• 言い切りの強さ：確かめていない原因を「〜が原因です」と書いていないか

AIで考察を下書きするときは、どこに気をつける？

生成AIに数字の表を渡すと、考察の下書きはすぐに出てきます。ただし、そのまま出すと次の3つの問題が起きやすいです。

1. 数字が元データと合わない：AIは増減率や差を計算し間違えることがあります。計算は表計算ソフトで済ませた数字を渡し、文中の数字は1つずつ元データと照合します
2. 言い切りすぎる：「〜が原因です」「〜により改善しました」と断定しがちです。確かめていない原因は、仮説の言い方に直します
3. 一般論になる：AIは、管理画面で何を変えたか、LPをいつ替えたかを知りません。期間中の変更と日付、前月に約束した打ち手を一緒に渡すと、原因の仮説が具体的になります

下書きを頼むときの指示は、たとえば次のように書きます。

次の表は、ある広告アカウントの今月と前月の実績、目標、期間中に行った変更（日付つき）です。
クライアントに出す月次レポートの考察を3項目書いてください。
・各項目は「事実→原因の仮説→次の打ち手→確認する指標」の順に、2文以内
・数字は表にあるものだけを使い、新しく計算しない
・確かめていない原因は「〜と考えられます」「〜の可能性があります」と書く
・専門用語は、クライアントに伝わる言葉に言い換える

クライアントのデータをAIのサービスに入れてよいかは、契約や社内のルールで決まります。使う前に確かめてください。

毎月の考察づくりを任せるには

例文があっても、クライアントが10社、20社と増えると、月初に考察を書く時間が足りなくなります。打ち手は3つあります。

• 社内で型をそろえる：この記事の4つの型と言い回しを社内のひな形にして、担当者ごとの書き方の差をなくす
• AIで下書きして、人が確かめる：上の指示文のように数字と変更の履歴を渡して下書きさせ、数字と言い回しを人が直す
• レポートの作成ごと任せる：集計・グラフ・体裁と考察の下書きまでを外に出し、運用担当は確認と仕上げに集中する

おまかせレポートは3つ目の方法です。管理画面の数字から、クライアントごとの型のままレポートを作り、所見は数字の変化から下書きします。数字は人が元データと突き合わせて確かめ、所見は御社の担当者が確認したうえで、御社の名前で出していただきます。料金は初期費用0円、月額3万円（税別、5件まで）からです。

広告代理店向けの内容は広告代理店・Web運用会社向けのページに、頼める範囲や費用の比べ方は広告レポート作成代行とはにまとめています。広告以外も含めたレポート作成代行の全体像は、月次レポート・報告書の作成代行とはをご覧ください。今のレポートを1本お預かりして、同じ型で1回分を作る無料のお試しも受け付けています。